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Carlos Martinez: “Los operadores tienen que valorar la buena programación”

El Presidente de Fox Netoworks Group Latin America describe un panorama de cambios en los hábitos de consumo en el que programadores, distribuidores y agencias de medición deben evolucionar.

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Carlos Martínez, Presidente de FNG Latin America.

El grupo de entretenimiento Fox Networks Group (FNG) Latin America renovó este año su apuesta a los derechos de transmisión de la Copa Libertadores y está diversificando sus formas de hacer llegar sus señales a todos los territorios de la región a través del IPTV y el streaming. Carlos Martínez, Presidente de FNG Latin America, le describe a Señal Internacional un panorama de cambios en los hábitos de consumo y exige una reflexión sobre el rol de los operadores de TV paga, las agencias de medición de audiencia y los programadores de la región en cuanto a su forma de analizar el mercado.

ESTRATEGIA DE PROGRAMACIÓN

En primer lugar, Martínez comentó que la estrategia de Fox es consolidar su oferta de streaming y sus canales lineales.Estamos tratando de que nuestras señales lleguen a todos los grupos de espectadores, tanto lo gente que no tiene TV paga porque no quiere o porque el costo no es accesible. En México lanzamos hace tres meses, y en Brasil hace un mes, el producto de IPTV”. Expresó su plan para que este desarrollo llegue a todos los mercados de la compañía en la región para 2019. A su vez, destacó que otro de los desafíos será rentabilizar el evento de la Copa Libertadores ya que “los costos de las licencias son mucho más altas de lo que pagábamos el año pasado”.

Si bien observó que “la industria no ha tenido cambios dramáticos desde 2017 y no los tendrá tal vez hasta 2020”, aseguró que una evolución desigual entre los players solo “hace que la competencia sea cada vez más agresiva”. Reconoció que los distribuidores de TV paga están cambiando su modelo de negocios para incluir al streaming y más megas de banda ancha, pero “dado que se van a convertir en compañías de telecomunicaciones totales no pueden quedarse con todos el margen de ganancias. Tienen que valorar la buena programación”.

LOS DESAFÍOS PARA LA TV PAGA

El Presidente de Fox Latin America explicó: “Con cualquier video viral y casi sin ningún costo puedes generar las visitas que quieras, tal vez más espectadores de los que tiene la TV paga en América Latina pero es una sola vez. El buen contenido cuesta pero genera un engagement que se mantiene a través del tiempo. Los operadores no pueden tener un 60% de margen, mientras los programadores tienen solo un 20%. Si esto no cambia, no nos va a quedar otra opción que encontrar otros medios de distribución”.

Estamos hartos de IBOPE y las formas tan arcaicas que tienen. Tenemos que cambiar la forma en la que hacen las mediciones. Hay que juntar el consumo online y lineal porque es la única manera de demostrarle a los anunciantes que las audiencias ven nuestras marcas desde cualquier plataforma”. Con este propósito, el grupo lanzó en mayo Engagement Optimizer, una plataforma que desarrolla métricas cualitativas estandarizadas en un contexto real y utilizando metodologías no invasivas para comprender cómo las audiencias se conectan con cada contenido de FNG y cómo esto se traslada a la tanda publicitaria.

PRODUCCIÓN ORIGINAL

El directivo confirmó que el enfoque panregional de Fox del 2017 está mutando hacia una táctica local de dos frentes para 2018: “una está dedicada a los mercados premium locales y otra, que estamos arrancando a desarrollar en Argentina, nos va a posicionar al nivel de las señales locales de TV abierta, dijo Martínez.

Además de la introducción de Engagement Optimizer, FNG Latin America está reforzando sus ventas publicitarias a través de la “producción de contenidos nativos pensados para redes sociales, plataformas digitales como YouTube, sitios online y TV paga”. En agosto del año pasado Carlos Chaves se sumó a la compañía como VP de Fox Lab, la unidad de contenidos pensados para clientes. “Chaves es colombiano y tiene experiencia en señales televisivas deportes. Está transformando el área, que ahora se convertirá en Fox Fan Network para utilizar nuestras marcas, recursos, productos y talentos para beneficio de nuestros socios anunciantes”, comentó el Presidente de FNG Latin America.

La iniciativa Open A.P. fue formada en 2017 por los grupos de medios Viacom International Media Networks (VIMN), Turner Broadcasting System y Fox Networks Group con el objetivo de acelerar su actividad en el sector publicitario de la compra de audiencias en Estados Unidos. Con respecto a la viabilidad de un proyecto similar en América Latin, Martinez aseguró que la región “no está preparada”. No obstante, “México sí está listo porque podría evolucionar más rápido en este esquema. Pero, la composición pan regional, la maduración de los mercados y el momento no son los indicados”.

Por Lucila Rivadeneira Cuvry

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