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Cómo las redes sociales cooperan al crecimiento de una marca televisiva

Ejecutivos de cadenas de TV abierta y TV paga de América Latina explican qué estrategia utilizan a través de segundas pantallas para incrementar el engagement de su grilla de programación lineal.

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Las redes sociales ocupan un lugar cada vez más relevante a la hora de asegurar un engagement alto para la programación de la TV abierta, la TV paga y en emergentes plataformas digitales. Según datos de ComScore, las acciones de video por marca en Facebook, Twitter e Instagram subieron un 92% de 2016 a 2017. En total, las interacciones en estos sitios crecieron un 7% en la región de fines de 2016 al cierre de 2017, con Facebook dominando el 76% del engagement. Los usuarios individuales de estos medios, incluyendo a YouTube, que se posicionó como el más popular, aumentaron en promedio un 5.3% en de julio de 2017 a febrero de 2018.

Es en Facebook donde desarrollamos nuestra comunidad más grande y donde encontramos mayor índice de aceptación y respuesta a nuestras consignas”, definió Patricia Daujotas, Gerente de Programación de Canal 10 de Uruguay. “La plataforma de Facebook permite tener una comunicación fluida con los televidentes, con un feedback inmediato que sirve para tomar el pulso tanto de los productos como de las propias campañas de marketing”, agregó la ejecutiva.

Según Arnaldo Claudio, Director del Departamento de Interactivo de Wapa TV, el objetivo del canal es ofrecer en redes socailes un “behind the scenes”, bloopers, fotogalerías y transmiciones en vivo. “Utilizamos contenido promocional de la señal tradicional y producciones que incentivan el crecimiento de su plataforma VOD. La importancia de las redes fue evidente durante la cobertura noticiosa y social tras el paso del Huracán María por Puerto Rico. Nuestras redes sirvieron de enlace para aquellos que buscaban comunicarse con sus seres queridos. Logramos combinar la iniciativa global de la estación con la estrategia digital para hacer llegar la información a quienes más necesitaban”, explicó Claudio.

Twitter es awareness, relevancia, inmediatez, es control remoto. Facebook e Instagram tienen una curación diferente, donde lo audiovisual es más fuerte y se espera ver contenido en sí mismo. En estas redes aprovechamos para mostrar lo que se viene, con algún ‘behind the scenes’, para construir más engagement”, definió Natalia Akel, SVP Marketing, Entretenimiento Básico y Premium de Fox Networks Group.

Aprovechamos estas fortalezas haciendo prestrenos o estrenos simultáneos en Facebook y YouTube, por ejemplo; mientras que en Instagram contamos historias detrás de cada show o enfoques más personales. Twitter cumple un rol más puntual de tune-in e interacción en tiempo real con la pantalla”, agregó Federico Bosch, VP Digital Media Content National Geographic Partners Latin America.

Esteban Raffo, VP Digital Media de Turner Argentina, define a las redes sociales como segundas pantallas y como medios digitales independientes. “YouTube es una segunda pantalla, Twitter es un medio de difusión y la conversación para los eventos en vivo de TNT, Instagram es un medio visual en el que también estamos generando contenido en sí mismo. Facebook es una combinación de todas las anteriores porque nos permite acceder a audiencias segmentadas incentivando la participación del usuario”, definió el ejecutivo.

Por su parte, Beatriz Varona, Gerente de Medios Digitales de Zee Mundo, manifestó que los contenidos de la compañía son promocionados principalmente en Facebook. “Actualmente Twitter es utilizada para comunicaciones muy precisas. YouTube es una segunda plataforma para la difusión de nuestras películas. En Instagram usamos lo mismo que lanzamos en Facebook, ya que la audiencia de ambas plataformas es diferente tanto geográficamente como a nivel consumidor”, argumentó.

MARKETING DIGITAL

Patricia Daujotas comentó que Canal 10 acaba de relanzar su portal de entretenimiento y su sitio www.subrayado.com.uy. “En el portal los usuarios podrán encontrar un paquete de nuevos productos pensados para vivir en ambas pantallas y otros creados especialmente para digital. La apuesta a una segunda pantalla para ‘Subrayado’ busca generar una retroalimentación con el on-air, mejorando la experiencia de la audiencia y usuarios, además de permitirnos alcanzar nuevos públicos, que no consumen tanta televisión abierta”, explicó.

Hernán Donnari, EVP Fox Sports Sudamérica; argumentó que el foco de la compañía es la convergencia de múltiples cuentas en busca de un único footprint digital. “En 2018 renovamos nuestro posicionamiento para generar un mayor consumo en todas nuestras plataformas digitales, servir a nuestros fans con calidad e incorporar nuevos productos en diferentes formatos y pantallas. Es por ello que la producción de video digital en YouTube o Facebook Watch será una de nuestras prioridades”, adelantó.

Desde Turner, Esteban Raffo explicó que la estrategia es utilizar las redes sociales para generar engagement con el contenido y que la audiencia elija cómo consumirlo, más que solo incentivar el tune-in. “Turner está relanzando sus plataformas Go, redefiniendo sus productos web y app a partir de nueva información de sus audiencias, algo que completaremos en 2019”, dijo.

En Zee Mundo buscamos que, a través de las redes, los usuarios conozcan las similitudes que hay entre la industria cinematográfica india y latina, la historia de cada uno de nuestros talentos, y toda la magia que hay detrás de cada producción. Las plataformas digitales nos brindan el beneficio de poder elegir el cómo, cuándo, a quién y a dónde podemos llegar”, sostuvo Varona.

VENTAS PUBLICITARIAS

Daujotas mencionó que Canal 10 tiene como objetivo generar un ecosistema digital propio. “A través de productos de realización nacional, estamos buscando variables que vivan en digital y que nos permitan monetizarlas, además de exponer los contenidos de la pantalla”, afirmó.

Por su parte, desde Fox Sports Hernán Donnari ve las plataformas sociales como el primer contacto con la audiencia masiva. “Esa segunda pantalla sirve para amplificar el conocimiento sobre nuestros productos y servicios digitales, desde eventos en vivo, shows y contenidos premium”.

En este sentido, Raffo comentó que la plataforma T-One de Turner está dedicada específicamente a generar mayores oportunidades comerciales a través de acciones digitales, y resaltó las historias de Instagram de TNT Sports como un ejemplo de innovación e integralidad en el branded-content. “Launchpad, por otro lado, trabaja de cerca con las marcas. Con otras herramientas internas buscamos cuáles son los cluster de usuarios más afines para maximizar el alcance del mensaje de los anunciantes”, sintetizó.

Por Lucila Rivadeneira Cuvry

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