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Juliana Algañaraz: “En branded content, siempre preservamos el contenido”

La CEO de Endemol Shine Brasil explica la estrategia de la compañía para sus proyectos de branded content, haciendo especial hincapié en el realizado recientemente para la marca de cuidado capilar Pantene.

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Juliana Algañaraz, CEO de Endemol Shine Brasil.

Semanas atrás, Endemol Shine Group cerró su primer acuerdo de branded content internacional con la marca de cuidado capilar Pantene. Fue por “Cabelo Pantene, O Sonho”, un reality show multiplataforma, creado por Endemol Shine Brasil, que tenía como misión encontrar a la nueva embajadora o al nuevo embajador de la marca. Juliana Algañaraz, CEO de Endemol Shine Brasil, explicó la estrategia de la compañía para este tipo de proyectos.

¿Cómo es la estrategia de branded content de Endemol en cuanto a los socios para su desarrollo y el timing de cada proyecto?
“Cada vez más las marcas, agencias de publicidad, canales y plataformas digitales nos buscan para que generemos contenido basado en sus necesidades específicas, o se acercan para ver qué tenemos en nuestro catálogo y pueda satisfacer esas demandas. Los tiempos de cada proyecto dependen mucho de la necesidad y estrategia de los clientes. Hemos llegado a crear y pre-producir un reallity en dos meses e ir al aire 15 días después. Hoy tenemos un departamento específico de creación de contenido y estrategias para branded content, así como también un departamento de project management, que acompaña todas las etapas de un proyecto”.

¿Cómo es el approach para un branded content perfecto? ¿De quién surge la idea del proyecto?
“Tenemos dos tipos de approach. El primero es proactivo: tenemos varios formatos e ideas que son perfectamente brandeables, entendemos quién es ese cliente al cual el proyecto atiende sus necesidades y vamos atrás de él. Este proceso está funcionando muy bien, porque ya llegamos con soluciones de contenido para el cliente. El segundo approach se da cuando las agencias y clientes nos buscan porque tienen un breafing específico y quieren que lo transformemos en contenido”.

¿Qué factores tienen en cuenta a la hora de empezar un proyecto de este tipo?
“Si bien tenemos que atender una necesidad del cliente, siempre preservamos el contenido, su calidad, la historia que vamos a contar. En general, en el comienzo del proyecto, los clientes son más reticentes ya que están acostumbrados a controlar todo al 100% en publicidad y aquí tienen que entender que vamos a cumplir los KPI’s, pero no hay control total. Generamos relaciones de mucha confianza con los clientes que apostaron por Endemol Shine Brasil y hoy tenemos una demanda continua de ellos. Al mismo tiempo, es muy importante la plataforma principal de exhibición del contenido. Basados en eso, diseñamos la producción y los contenidos extras”.

¿Qué se tuvo en cuenta en el caso particular de “Cabelo Pantene, O Sonho”?
“Con ‘Cabelo Pantene’ tuvimos muchos desafíos, ya que contábamos con muy poco tiempo para poner el reality al aire. Lo clave durante todo el proceso fue nuestra convicción de que el contenido iba a funcionar. Los resultados fueron increíbles: el cliente aumentó 900% las búsquedas de la marca en Google, el rating de MTV en ese horario aumentó 114% en la primera temporada, tuvimos 40.000 inscripciones y hoy estamos en la tercera temporada en Brasil y la primera en Portugal”.

¿Se puede realizar una campaña de alcance global o es fundamental que sea localizada?
“Hacer un branded global es más difícil si se tienen metas locales que impacten el punto de venta, pero si es un branded para reposicionar la marca o crear awareness de ella, entonces es totalmente posible. Lo que si tenemos claro es que formatos de branded content pueden viajar y tener éxito en versiones locales, atendiendo a necesidades específicas de cada mercado y ayudando a marcas, canales y plataformas a crear nuevos modelos de negocios”.

Por Federico Marzullo

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