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Lo natural es que la inversión publicitaria siga creciendo

Así lo expresó Valeria Beola Country Manger de LAMAC, en relación a las últimas capacitaciones que realizó la entidad para destacar la importancia de la medición de audiencias de TV paga a nivel nacional.

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Las últimas capacitaciones de LAMAC, Consejo Latinoamericano de Publicidad en TV de Paga, estuvieron enfocadas en la cobertura nacional. A la hora de tomar decisiones y evaluar performance, en general el análisis se limita a Buenos Aires. En este sentido, la compañía hace hincapié en brindar información y herramientas para que, tanto los anunciantes como las agencias, puedan hacer un análisis de alcance nacional, y que pueda satisfacer sus intereses a la hora de realizar una pauta publicitaria. “El consumo de Buenos Aires no es igual al consumo de Córdoba o Mendoza, que son las ciudades que nosotros estamos analizando más de cerca. Tratamos que el anunciante reconozca estas diferencias y tome en cuenta no sólo esta ciudad sino a todo el país, y tome las decisiones desde una perspectiva nacional”, señaló Valeria Beola Country Manager de LAMAC.

Asimismo, la ejecutiva resaltó: “Tomar solamente decisiones con el rating de Buenos Aires, es asumir que el resto del país se comporta igual, no obstante hay evidencias que dicen que no es así y hoy se pueden analizar las diferencias entonces no tiene sentido tomar información sólo sobre una plaza que si bien es importante, no es representativa de todo el país. Nosotros sugerimos que tomen informaciones sobre las distintas plazas y hagan un promedio ponderado”.  Y agregó: “No hacerlo, es tomar decisiones sobre un medio que no es representativo, no alcanza con saber las mediciones de Buenos Aires”.

En relación a la evolución de la TV paga, Beola aseguró que los indicadores de consumo crecían todos los años en horas de adicionado, en share de audiencia, por lo que se iban consolidando las preferencias en los hábitos de la gente. “Lo natural es que el medio siga creciendo en términos de inversión publicitaria ya que no hay ningún indicador de decrecimiento, al contrario son todos indicadores positivos”, manifestó la Country Manager de LAMAC. No obstante, agregó: “A nosotros nos gustaría que el crecimiento sea un poquito más acelerado porque todavía hay un retraso histórico, entre lo que el medio entrega de audiencia y lo que recibe en términos de inversión publicitaria, pero eso con el tiempo se va a ir corrigiendo”.

Pero en los últimos años la televisión paga se ha diversificado en diferentes formas de consumirla en diferentes plataformas. Ver televisión programada ya no es la única manera de disfrutar del contenido y mucha gente disfruta de las plataformas TV Everywhere. En relación a las mediciones de la televisión diversificada Beola expresó: “La inversión acompaña el crecimiento de indicadores de consumo tradicionales, que son los que monitorea Ibope. Todo lo que es consumo diferido, fuera del hogar, o en otras plataformas todavía no está medido en Argentina. Entonces eso todavía no está derivando en un crecimiento de inversión”. Y agregó: “Seguramente lo va a ser en algún momento, porque en el resto del mundo ya se empieza a medir todo el consumo multiplataforma entonces toda esa audiencia adicional se va agregando”.

En Latinoamérica la empresa medidora del rating en casi todos los países es Ibope. “Lo esperable es que el proceso surja propiamente de ibope, se que hay proyectos relacionados con esto, pruebas piloto, pero no se qué grado de avance tiene. No obstante, es inevitable que esto siga avanzando, porque hoy lo que vemos es una foto parcial del consumo de televisión y lógicamente a nosotros nos interesa sumarlo, sería un avance importante”, concluyó Beola.

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