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“La televisión sigue siendo el medio rey por excelencia”

Federico Cuervo, SVP, Brand Head de Comedy Central Latam & Brasil en Viacom International Media Networks The Americas, detalla los resultados de las investigaciones de audiencia y la necesidad de adaptación a las demandas de los Millennials.

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Fernando Roca, Federico Cuervo, Luciano Banchero y Miguel Espeche

Frente al dinamismo de las audiencias globales, los canales de Viacom (Nickelodeon. Nick Jr, MTV, Comedy Central, VH1) se basan en investigaciones periódicas para conocer las necesidades y expectativas de un público que cambia y se renueva permanentemente. Federico Cuervo, SVP, Brand Head de Comedy Central Latam & Brasil en Viacom International Media Networks The Americas, dialogó con Señal Internacional acerca de los resultados de las investigaciones de audiencia, la necesidad de adaptación a las demandas del mercado y la vinculación de lo digital con la generación de los Millennials.

¿Cómo interpretan los resultados de las investigaciones?

“Nuestra audiencia –y la audiencia general- es tan cambiante que nosotros nos apoyamos mucho en el trabajo de investigación que hace la compañía, y que nos dan un panorama de a dónde van los diferentes targets en los que aplica cada canal del portfolio de Viacom. La investigación nos ayuda muchísimo porque nuestra audiencia cambia permanentemente, al ritmo que cambia el mundo. Pero nuestros canales tienen un target bastante específico y no acompañan el crecimiento de la audiencia, es decir, los canales no cambian la programación para acompañar a la audiencia que crece, porque existen otros canales Viacom. Entonces, constantemente tienen que aprender cómo es su nueva audiencia. Nuestro core target ahora está integrado por Millennials que, el día de mañana, van a abandonar naturalmente MTV y van a empezar a ir hacia otros canales de Viacom, como Comedy Central, VH1 o los que creemos en ese momento en una televisión tan dinámica. Entonces va a aparecer una nueva generación -lo que ahora se llaman los Post-Millennial- y va a haber que entenderla y aprender cómo son ellos para poder darles la programación que quieran y necesiten ver”.

¿Éste es el target más difícil?

“Sí, porque es el más cambiante. El target al que apunta MTV sobre todo es súper cambiante y estamos aprendiendo ahora cómo funciona. Es muy difícil de asir, de agarrar. Gracias a estas investigaciones, la experiencia de cada uno y el tener una compañía global yo creo que no hay otra marca en el mundo que se dedique específicamente a este target de 12 a 24 años y que los conozca tan bien como los conocemos nosotros, por las investigaciones, por la programación que venimos desarrollando y por el vínculo que tenemos con la música. Esta es una generación que vive la música de otra manera y que quiere participar, por eso la importancia en MTV de las entregas de premios como los VMA en Estados Unidos, los CMA en Europa y los World Stage en todo el mundo. El Millennial quiere vivirlo, estar ahí”.

¿Cómo ha ido cambiando en el canal el porcentaje entre ficción, reality y música?

“Claramente MTV no es más un canal de videoclips. Hoy el acceso al videoclip lo tienes desde mil lugares distintos y no desde un canal de televisión. Sí van a estar los estrenos más importantes y las bandas más relevantes que son una especie de curadores de lo amplio que es el mundo digital: lo mejor va a estar en MTV. Pero MTV te acerca la música de otra manera, con entregas de premios en donde estrenan temas, el tema del momento cantado en vivo, con colaboraciones de otros artistas y performances desde otro lugar. La música está en el ADN de MTV y lo atraviesa por todos lados, incluso en la ficción, en donde las series tienen un tema original como leit motiv con un artista relevante panregionalmente y una banda de sonido cuyo artista y nombre aparecen en pantalla en el momento en que suena. La música atraviesa el canal y a la generación. MTV es un canal de entretenimiento para los Millennials, que tiene programación de distintos formatos atravesados por la música en todos lados y con espacios de música específicos. Es lo que nosotros creemos que los Millennials quieren ver”.

¿Es posible anticiparse a este target?

“Siempre uno quiere anticiparse y decir ‘esto es lo que viene´. A veces sale y a veces no, pero eso es en la televisión en general. La moda del reality de competencia, la moda del reality más observacional, la moda de la ficción, de los vampiros hace unos años, ahora de los zombies; todos intentamos apostar al futuro”

¿Lo digital es el factor clave que modificó la forma de pensar la programación del canal?

“Creo que lo digital ha cambiado la manera de pensar el mundo y, como tal, a la televisión. Lo que nosotros vemos es que la televisión no queda relegada por el mundo digital, sino que el mundo digital se suma al mundo de la televisión. El ejemplo es estar viendo un contenido de televisión y comentar en Twitter lo que estás viendo. Hay que pensar los contenidos en 360º desde el primer momento. Hay que pensar cuál es el contenido y cuál es la mejor manera de comunicarlo para el target al que vamos, y ver si es on air con apoyo digital o digital con apoyo de on air. Para nosotros es ver, en todas las plataformas, de qué manera presentamos un contenido. Pero la televisión sigue siendo, hoy por hoy, el rey por excelencia”.

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