VIACOM WEB

Gary McBride: “Cada plataforma es diferente y la reacción a ellas también”

El Presidente y CEO de LAMAC analiza el panorama actual de la industria y opina que, dado el amplio abanico de posibilidades disponibles hoy en día, las prioridades en las planificaciones de medios tienen que cambiar.

Comparte esta nota:
Gary McBride - LAMAC
Gary McBride, Presidente y CEO de LAMAC.

Gary McBride, Presidente y CEO de LAMAC (Latin American Multichannel Advertising Council) estuvo en Buenos Aires analizando el panorama actual de la industria y opinó que, dado el amplio abanico de posibilidades que hay hoy en día, las prioridades en las planificaciones de medios tienen que cambiar.

“El reto que enfrentamos es cómo mantener viva la llama de la creatividad en el proceso de las planificaciones de medios en un mundo que está híper segmentado. Yo creo que el secreto es centrarse en el consumidor. Las prioridades en las planificaciones de medios tienen que cambiar, porque ahora hay dos cosas que son primordiales: lo primero es el alcance, porque tenemos un mundo con muchas alternativas. Lo segundo en este contexto es la relevancia: cómo se escogen los programas y canales para maximizarla. Esos son los grandes retos que enfrentamos en la planificación de medios”, analizó McBride.

En cuanto a la TV paga, el CEO de LAMAC aseguró que, en los últimos diez años, ha crecido en términos de penetración y de audiencia: “Hoy en día en Argentina la TV paga tiene el 55% total de la audiencia televisiva del país. Ahora es masivo, antes era selectivo. Esto también pasa en el resto de América Latina: Chile está por encima del 70%, Colombia está en 80%. Es una tendencia muy marcada en toda la región”.

Para McBride, “lo importante es entender cuál es la dinámica de la audiencia”. Según él, las personas dedican cinco horas diarias a ver televisión, ya sea en cable o abierta. “Si se hace planificación mirando el rating promedio de los canales de TV abierta vemos que es bastante alto, pero es la suma promedio de pocos canales. El mercado es mucho más complejo. Cuando un hogar tiene TV paga, los ratings son más bajos. La entrega de rating de TV abierta es muy desbalanceada. Una buena forma de medición es el ‘average time spent viewing’, es decir, medir el tiempo que se pasa viendo, y en TV paga y abierta está dividido casi mitad y mitad”, indicó.

El ejecutivo también opinó acerca de la televisión digital y desmintió la creencia popular de que el digital va a suplantar a la televisión: “Eso es falso. Creo que esta es la época de oro de la TV, porque es increíble la diversidad de programas que han surgido en los últimos 15 años. Las cosas más creativas están en la televisión. Nosotros creemos que lo digital es otra oportunidad para exponer el producto, otra oportunidad de ingreso, pero no lo vemos como una amenaza”.

Por último, el CEO de LAMAC concluyó: Cada plataforma de televisión es diferente y la reacción a cada una de ellas también. Tenemos que usar todos los medios, pero es muy importante tener la mezcla adecuada. La métrica que usamos tiene que ser bien calibrada si vamos a comparar a la TV en todos sus formatos. El contenido es rey. La plataforma no es la razón por la que la gente compra, sino el contenido”.

Comparte esta nota: