Felipe de Stefani: “Nuestra estrategia es el descubrimiento del contenido”

El SVP y Gerente General de TBS veryfunny explica la nueva estrategia de lanzamientos de la compañía, que apuesta a los preestrenos de shows a través de las redes sociales.

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TBS - Felipe de Stefani
Felipe de Stefani, Gerente General de Turner Internacional Argentina y VP Senior y Gerente General de TBS veryfunny.

El último fin de semana TBS veryfunny presentó la tercera temporada de “El Mundo Desde Abajo”, el ciclo conducido por Sebastián Wainraich y Julieta Pink que ya se ha convertido en un ícono de la señal.

El programa se emite todos los sábados a la medianoche en formato late night show y, en once entregas consecutivas, los conductores reciben actores invitados que se someten a disparatadas entrevistas. El ciclo se estrenó en septiembre de 2013 y tuvo su segunda temporada en 2014 con excelente respuesta del público, ubicándose entre los tres shows más vistos del canal en Argentina.

Pero, este año, la principal novedad de la tercera entrega fue su estrategia de lanzamiento: “El Mundo Desde Abajo” tuvo su preestreno en Facebook (facebook.com/CanalTBS) el viernes 20 de noviembre, un día antes de su debut en la pantalla del cable. Para explicar esta nueva apuesta de Turner que orienta los esfuerzos de estreno hacia las redes sociales, Señal Internacional dialogó con Felipe de Stefani, Gerente General de Turner Internacional Argentina y Vicepresidente Senior y Gerente General de TBS veryfunny.

¿En qué consiste la estrategia de preestreno vía Facebook?

“La estrategia es lo que llamamos ‘digital sampling’, y está basada en el siguiente hecho empírico: Facebook es una plataforma muy preponderantes con una audiencia agregada muy grande. Y, en Argentina, hay 23 millones de personas que tienen cuenta de Facebook, 15 millones de los cuales entran todos los días. Es un porcentaje muy grande de la población que está ahí, con lo cual es innegable el poder de aglutinamiento que tiene. Además, Facebook es un lugar donde la gente busca contenido, y justamente nuestra estrategia tiene que ver con eso. En Facebook se consumen videos cortos, y es una plataforma que ha demostrado ser una herramienta publicitaria muy interesante, especialmente, para descubrir contenidos que después la gente va a ver a otro lugar. Entonces, nuestra estrategia es hacer que la gente vea un episodio a través de la red social y después lo vaya a ver al canal lineal. Es decir, la estrategia es el descubrimiento del contenido”.

¿Cómo resultó en México la experiencia de preestreno de “El Dandy” a través de Facebook?

“Con ‘El Dandy’ tuvimos, el primer día, 1.2 millones de views. Y eso duplicó el rating de la serie en México durante su lanzamiento en la señal lineal de TNT. Ahí se demuestra el poder del sampleo digital. Lo interesante también es que todo esto que hacemos termina en TV Everywhere, es decir, en una estrategia de autenticación de nuestro producto digital con los operadores, con lo cual también favorece el negocio del cableoperador”.

¿Sobre qué tipo de contenidos se puede aplicar esta estrategia?

“No cualquier contenido sirve. Hay que pensar específicamente para el medio en el que está, porque no existe más el ‘one size fits all’. Creo que en estos casos hay cosas que funcionan muy bien y otras que no, pero descubrimos que no se puede planificar mucho cómo van a seguir las cosas porque hay demasiadas variables. Hay que probar, y no probar una cosa sino probar 10 para ver qué funciona mejor. Antes había menos información y en manos de unos pocos, pero ahora la información se democratizó y ya no es un bien escaso; lo que hace la diferencia no es la información sino la gestión de esa información. Y hay una variable crítica que es el tiempo: los que lo hacen antes generalmente lo hacen mejor, porque el que pega primero pega dos veces. Hay que probar, y esta era nos habilita a lanzar cosas que son menos perfectas para ir perfeccionándolas en el interín”.

¿Los contenidos de humor tienen más posibilidades de viralizarse?

“En el caso de ‘El Mundo Desde Abajo’, este es el primer caso en Argentina donde un programa se lanza primero en Facebook. Y lo estamos haciendo por eso: esperamos que la gente lo descubra y después lo vea en TBS. El poder de las redes sociales es el poder de la viralización, que la gente lo comparta, y para eso tienen que ser fragmentos cortos en donde pasen muchas cosas. Por eso este tipo de contenidos de humor cae justo”.

¿Por qué funciona tan bien en cable un formato de aire como el late night?

“Porque todo lo que es de aire funciona bien en cable. Hay canales enteros armados como repetidores de aire que le dan a la gente la posibilidad de ver un contenido por segunda vez, pero cuando el cable da la posibilidad de ver algo exclusivo es todavía más fuerte, además de contar con caras muy reconocidas. Es interesante. Estamos en un momento de ebullición de la industria, que está enfocándose en la producción de contenidos. Este es un momento muy prolífico y de gran expectativa, donde hay mucho progreso en términos de calidad y producción. Yo creo que hay cambios pero también una profesionalización creciente de las compañías y los recursos”.

¿Hacia dónde crees que se dirigen las estrategias para mantener vigente a la TV paga?

“Creo que una de las tendencias es asegurar contenido que sea original para la plataforma. Luego el asunto de los eventos: hay algo que nadie le puede robar a la televisión lineal que es el gran evento, que sigue aglutinando a mucha gente. Además, la programación en vivo es un asunto crítico. La televisión paga ya no es lineal, y en América Latina todavía tenemos pendiente agregar a las mediciones de lo que la gente ve al aire, el catch up en TVE, el VOD, el DVR. En Estados Unidos ya se puede cuantificar todo eso, pero en América Latina todavía es difícil. Creo que, a futuro, va a llegar la posibilidad de medir realmente el contenido multimedia”.

 

Por María Wanda Marzullo

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