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Sebastian Ghioni: “Nuestro crecimiento no es aleatorio”

El Director Creativo de Innovations de Turner analiza la sinergia de la alianza de TNT con El Ojo de Iberoamérica y los desarrollos alcanzados por la división a un año y medio de su lanzamiento.

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Luego de una exitosa experiencia en el 2014, este año TNT y el festival de publicidad El Ojo de Iberoamérica reeditaron ElOjoTNT, su alianza estratégica para la edición 2015 del evento que se llevó a cabo los dí­as 4, 5 y 6 de noviembre en el Hotel Hilton de Buenos Aires.

Al igual que el año pasado, TNT fue sponsor de la 18° edición auspiciando el Premio del Público, un rubro que distingue a los mejores comerciales televisivos en cinco sub-categorí­as. La gran novedad fue que, además de los creativos y las marcas, este año también ganó el público porque, al votar, participó por un viaje al Festival Internacional de la Canción de Viña del Mar para 2016.

Sebastian Ghioni, Director Creativo del área de Innovations de Turner, explicó a Señal Internacional la dinámica interna de la alianza entre TNT y El Ojo de Iberoamérica, y los desarrollos alcanzados por la división a un año y medio de su lanzamiento.

¿Cómo ha sido esta nueva participación de TNT con El Ojo de Iberoamérica?

“Este segundo año fue una experiencia y un aprendizaje. La idea fue repetirnos pero a la vez renovarnos, y esto habla de una construcción que estamos buscando desde Turner y desde el departamento: estamos tratando de construir una relación a largo plazo y que esto se repita el año que viene y los que sigan”.

¿Cómo es la sinergia de esta alianza? ¿Qué ventajas obtiene cada una de las partes?

“Lo que a ellos les da como beneficio es una asociación estratégica con una empresa de medios que produce y distribuye contenidos de alta calidad con una lí­nea editorial masiva y exclusiva al mismo tiempo. Cierra por todos lados desde el lugar de la asociación para los creativos y agencias que apuestan a El Ojo de Iberoamérica como un punto de encuentro y de networking con otros partners. Desde nuestro lugar, estamos intentando posicionar a Turner no sólo como medios, canales y programación sino como un lugar donde las ideas publicitarias y de asociación para anunciantes pueden transitar todo el proceso: desde la idea y la gestación de un insight o de una campaña hasta la generación de esas ideas en cuanto a la realización visual, la producción y el lugar donde darle aire”.

¿Cómo ha sido hasta el momento el desempeño de la división de Innovations?

“Estamos cumpliendo un año y medio. En el contexto de El Ojo de Iberoamérica aprovechamos para hacer un encuentro de creativos de todas las áreas de Innovations (Miami, Brasil, México, Venezuela y Argentina) para hacer un trabajo intensivo de acercamiento a los canales y compartir propuestas de los diferentes mercados. Nuestro crecimiento no es aleatorio, y creo que tiene que ver con que Innovations le está dando un valor agregado a los anunciantes y a los clientes”.

¿Cuál es el foco creativo de los canales de Turner?

“Trascender la pantalla televisiva. El foco es poder trabajar en mobile, porque creemos que es donde todo sucede hoy: ya no es un second screen, sino que se ha convertido en una primera pantalla global. Y lo hacemos a través de nuestras plataformas sociales de Facebook y Twitter para generar contenido juntos: ellos se benefician con el contenido editorial que se viraliza orgánicamente y, a ese contenido, se le puede dar asociación de marca con pautas, integraciones o acciones no sólo en televisión sino también en ví­a pública, y sobre todo y fundamentalmente con nuestras plataformas on demand”.

¿Qué ventajas ofrecen las marcas de Turner para los creativos publicitarios y anunciantes?

“Yo creo que lo primero es el contenido. Pero los demás jugadores también pueden hacer lo mismo, por eso a la hora de hablar de exclusividad nuestra bandera son las premiaciones, la amplitud de géneros y la calidad. Un canal no sólo se construye con el contenido que compra sino con lo que se produce, y hoy Turner está produciendo y coproduciendo series y contenidos de alta calidad. Nos parece fundamental atacar al televidente desde todas las plataformas y de manera inmediata. Nuestro manifiesto incluye la co-creación con agencias publicitarias; los creativos tienen una sed muy importante de contacto directo con el cliente, y nosotros tenemos el conocimiento, el background y los medios para realizarlo con costos inferiores a las productoras externas porque lo tenemos in-house. Y el mix de este conocimiento, tanto en lo digital como en lo televisivo, hace que la integración vaya para donde va la tendencia hoy, que es la experiencia y la asociación emotiva con la audiencia. Cuanto más atractivo, entretenido y targetizado esté el mensaje publicitario más fácil es que no nos esquiven. Las agencias tienen el camino transitado y son los partners ideales para poder extender la comunicación de una marca y transformarla en contenido”.

¿Qué balance hacés de este año y medio para lo que fue el trabajo de Innovations? 

“Estamos sólidos en el acercamiento a las marcas, que nos están identificando y diferenciando. Ahora queremos tomar más riesgos y evangelizar a las marcas de que la pauta tradicional per se ya no funciona. Tenemos que hacer trabajos más integrados y construidos a largo plazo. Y, sobre todo, confiar en que las plataformas sociales son armas de doble filo: son mensajes que se deben consumir pero, una vez que uno los crea, hay que alimentarlos. Nosotros proponemos darle seguimiento a las acciones y consumir productos digitales o analógicos a los que podamos darles seguimiento para que entreguen resultados reales. No queremos dar números, queremos dar fans”.

¿Qué objetivos esperan alcanzar en 2016 para la división de Innovations?

“Trascender las fronteras de la televisión y ser más digitales, que es lo que nos está pidiendo el mercado. Queremos profundizar en las plataformas móviles y generar contenidos de formato corto, que son fundamentales debido al déficit de atención de la audiencia. Buscamos profundizar alianzas, seguir sosteniendo productos exclusivos y transmitir un mensaje de pluralidad de géneros y marcas, de versatilidad y apertura para trabajar en conjunto desde la integración”.

Por Marí­a Wanda Marzullo

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