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La Eurocopa no salva la inversión publicitaria europea

La Eurocopa de fútbol no ha sido la salvación esperada por los medios para superar la crisis del mercado publicitario. La Euro no ha ayudado y las cifras que se han venido registrado durante en el primer trimestre podría repetirse en junio. En el caso de la televisión las caídas de inversión en este mes podrían llegar a una media del 10%. La única que se salva de la quema sería Cuatro, en su calidad de cadena propietaria del evento. La prensa seguiría con caídas que rondan el 25% y el 30%.

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El mercado publicitario europeo ha sido el primero en caer frente a la creciente crisis económica. Durante el primer trimestre, todos y cada uno de los medios de comunicación han visto como su recaudación publicitaria se ha reducido. En el caso de la televisión, la media ha sido del 4% durante los primeros tres meses del año, frente al 20% de la prensa y al 0,3% de la Radio. Las estimaciones de mayo hablan de una caída en la televisión del 13,2%; acompañada de una reducción en prensa del 30% y de 8% en radio. Es en este punto en que todos los medios de comunicación y departamentos de marketing esperaban un cambio determinante: la Eurocopa de Fútbol de Austria y Suiza. Históricamente los grandes eventos deportivos han aumentado considerablemente las recaudaciones publicitarias, pero en esta oportunidad la crisis económica ha sido más fuerte. José María Sanabria director general de Media Planning ha señalado que “la Eurocopa ha animado el mercado publicitario, pero que no ha sido significativo”. Por su parte, Carmen Novo directora general de CICM cree que “el mercado publicitario no está muerto y que la Eurocopa ha servido para despertar a algunos anunciantes”. Finalmente, Eduardo Madinavetia, Director General técnico de Zenith Media, prevé que “a los diarios deportivos y a Cuatro, dueño de los derechos, les está favoreciendo el evento, aunque el mercado en general pasa por un mal momento”.Fuentes de las cadenas de televisión comparten estas opiniones, aunque con un punto mayor de pesimismo. Evidentemente las cadenas que no tienen los derechos de la Eurocopa no han visto grandes cambios en la recaudación que se ha venido registrando durante todo el año, y lo que es peor, parece que las caídas se acentúan. Los datos internos que manejan las cadenas hablan de un 10% de baja durante junio para el total de todas las señales. En materia de prensa escrita, descontando AS y Marca, la caída sería de nuevo en torno al 25% y 30%. En junio, las únicas cadenas que no han bajado serían la Sexta y Cuatro aunque con leves crecimientos sin el efecto Eurocopa. En el caso de la cadena de Sogecable, el alza ha sido importante en relación a fechas anteriores y que la rentabilidad no ha estado sólo condicionada por el retorno publicitario, sino que además se ha logrado posicionar a Cuatro como una marca masiva, tras la serie de eventos que se han puesto en marcha en torno a la Eurocopa. Canal Plus también ha visto incrementados sus ingresos aunque en menor medida por tratarse de una tele de pago.

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