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El DVR planteará un nuevo desafío para la publicidad televisiva

Un estudio realizado por DVR Research Institute revela que para el 77% de los ejecutivos publicitarios, el uso de este dispositivo puede modificar el horario de recepción de los programas, y que será el mayor problema que haya enfrentado el actual modelo publicitario en todos los tiempos.

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Para los ejecutivos publicitarios de Nueva York, los efectos del uso del DVR en los comerciales son un rompecabezas. Un estudio recién publicado por el DVR Research Institute revela que aquellos viven bastante preocupados por la efectividad de sus piezas, y que no saben bien cómo contrarrestar esos efectos. Según el trabajo, el 83% de los encuestados de origen empresario cree que la adopción cada vez mayor de los DVR por parte del público “impactará negativamente en la efectividad de la publicidad televisiva en el curso de los próximos tres años”. Esa afirmación también es confirmada por los ejecutivos de agencia: el 77% de ellos asegura que el uso del DVR “probará ser el mayor desafío que haya enfrentado el actual modelo publicitario”.A medida que se va incrementando el uso del recorder (actualmente, un 26% de los hogares de Estados Unidos está suscripto a un servicio de grabación digital de video, un 17% más que hace dos años) también va creciendo el potencial de la elusión de los avisos. De todas maneras, Tom Schultz, managing director del Instituto, intentó calmar las aguas: “Hasta ahora, el impacto que ha tenido el time-shifting (alteración del horario de recepción del mensaje) en la parte comercial ha sido limitado”, dijo. “Según nuestros cálculos, en promedio hay solamente un 5 o 6% de avisos que son salteados por la gente”. Pero Schultz afirma también que “para dentro de dos años prevemos que ese margen va a ubicarse entre el 16 y el 18%”.El impacto de la tecnología DVR no es idéntico para todos los géneros de programas ni para todos los horarios del día. Schultz advierte que “va a ser mucho peor para el prime time, y los dramas van a ser golpeados más intensamente. Hacia 2012, entre un cuarto y un tercio de los avisos van a ser salteados en los dramas del prime time”. Los reportes de Horizon Media confirman en buena medida las afirmaciones de Schultz. Además de “American Idol”, de Fox que fue el programa más alterado en su tiempo de emisión en la temporada anterior, “Lost” y “Grey’s Anatomy”, de ABC, alcanzaron los más altas cifras de playbacks, agregando cada uno 3,3 millones de espectadores de DVR por semana. También “House”, de Fox, se ubicó en niveles similares.Los ejecutivos de medios, según el relevamiento, sienten que están insuficientemente equipados para hacer los ajustes tácticos capaces de reducir el impacto de los DVR. “No hay una bala mágica. Lo que funciona para un segmento, digamos teenagers, no sirve para los seniors –dijo Schultz-. Por eso el que quiere tener las mejores herramientas debe estar constantemente revisando sus estrategias de trabajo”.Desde que la penetración de los recorders entró en la categoría del doble dígito, muchas redes de TV norteamericanas se han ocupado activamente en reestructurar sus tandas comerciales. Y algunos operadores de cable han cambiado las suyas de cuatro a cinco minutos de extensión por cortes más breves y con menor clutter (amontonamiento). “El DVR no es una sentencia de muerte. Hay muchas cosas que un anunciante puede hacer con sus creativos, y que una cadena puede hacer con sus tandas comerciales, para aumentar sus posibilidades de éxito”, concluyó Schultz.

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